Hoe China zijn grootste influencers het zwijgen oplegt

Drie van China’s machtigste influencers verloren bijna van de ene op de andere dag hun hoge status. Het incident laat zien dat Peking in de toekomst meer controle wil krijgen over de socialemediasector – zelfs als dit een miljardenbusiness zou kunnen vernietigen.

Voorbeeld Austin Li: De 30-jarige livestreamer met meer dan 60 miljoen volgers verdween deze maand van het toneel. Op 3 juni stopte hij op het e-commerceplatform Taobao, eigendom van Alibaba, abrupt een stream nadat een tankvormig ijsdessert op het scherm verscheen. Hoewel Li later verklaarde dat de verstoring te wijten was aan een “technisch probleem”, gingen de meeste waarnemers er onmiddellijk van uit dat de interventie van de Chinese overheid erachter zat. Omdat de censoren de tank waarschijnlijk zagen als een symbool voor de verjaardag van het bloedbad op het Tiananmen-plein op 4 juni, wat een groot taboe is.

Het is niet bekend dat Li werd gearresteerd. Zijn account is nog steeds zichtbaar, maar hij heeft sinds die dag niet gestreamd of gepost op Chinese sociale media. Fans en waarnemers vermoeden dat hij sindsdien misschien niet meer heeft kunnen streamen.

In China is e-commerce gekoppeld aan livestreaming enorm Industrie met een jaarlijkse omzet van meer dan 180 miljard US dollar. Door de combinatie van tv-marketing in winkelkanaalstijl met live gebruikersinteractiemogelijkheden met de respectieve influencer, trokken deze streams alleen al in 2020 ongeveer 388 miljoen Chinese kijkers. Het kostte de industrie slechts een half decennium om deze piek te bereiken – en mensen zoals Li hebben een A-lijst populariteit bereikt in China. Peking heeft hen tot nu toe beoordeeld als innovatiemotoren en banenscheppers. Want op één avond genereren ze online miljarden aankopen. Hun status als aanjagers van de winkelende massa heeft hen een enorme macht gegeven over de productleveranciers, zelfs multinationale ondernemingen lijken voor hen te beven. Ze beïnvloeden wat interessant is en wat het kost.

In Lis en ten minste twee andere gevallen stortten deze online imperiums echter van de ene op de andere dag in. Dit zijn blijkbaar effecten van maatregelen die de CPC al in 2021 had aangepakt. Toen het afgelopen jaar ten einde liep, waren Taobao’s twee meest gevolgde livestreaming-beïnvloeders, Huang Wei (bekend als “Viya online”) en Zhu Chenhui (bekend als “Cherie “), kregen plotseling een boete van de lokale financiële autoriteit in Hangzhou miljoenen wegens vermeende belastingontduiking. Zelfs nadat ze zich publiekelijk verontschuldigden, verdwenen hun Taobao-accounts en andere sociale media-optredens. Sindsdien hebben ze geen livestreams meer gehouden.

Voorheen werden influencers op hun niveau als te groot en belangrijk beschouwd voor de tech platforms en de commercie zelf om zich tegen hen te keren. De harde reactie van de autoriteiten suggereert nu het tegenovergestelde. De sector is nog volop bezig met het verwerken van de fall-out. Austin Li, die niet werd beïnvloed door de belastingrepressie (hij zou duidelijk zijn), was aanvankelijk een grote begunstigde van het vertrek van Huang en Zhu. Hij wist de aandacht (en contracten) van zijn collega’s te trekken. Maar dat is nu voorbij.

De val van deze mega-influencers betekent een herverdeling van marktmacht binnen de industrie. Kleinere spelers lijken te profiteren. Taobao, het platform dat de meeste e-commerce live streaming-activiteiten host, lanceerde in januari 2022 ook een campagne om kleine en middelgrote influencers te pushen met geldbeloningen en verkeersondersteuning.

De ondergang van de “grote drie” onder livestreamers heeft de algehele dynamiek tussen influencers en merken veranderd. Ten eerste zullen de grote kortingen die klanten vroeger via grote influencers kregen waarschijnlijk niet meer worden gegeven. Kleinere streamers krijgen minder en kopen uiteindelijk minder. Sterker nog, in plaats van te vertrouwen op het brede bereik van grote, onafhankelijke influencers, bouwen veel merken hun eigen livestreamingkanalen. “Dit kan goed nieuws zijn voor merken, omdat klanten dan naar de winkelsessies kunnen gaan die ze houden”, zegt Jialu Shan, research fellow bij het Global Center for Digital Business Transformation en een expert op dit gebied. Maar het is “absoluut slecht nieuws voor klanten omdat ze niet genieten van de goedkope aanbiedingen”. Alleen de echt grote influencers zouden ze hebben gehad.

Het lot van de top influencers is ook een duidelijk signaal dat live streaming e-commerce ook niet aan de controle van de overheid kan ontsnappen. “KOL’s van beroemdheden (“Key Opinion Leaders”) zijn een enorm bedrijf geworden en een integraal onderdeel van e-commerce. Maar met salarisbetalingen in de miljoenen en hoge zichtbaarheid bestaat het risico dat [unter den Einfluss der Regierung] en te lijden onder terugslag op sociale media”, zegt Franklin Chu, de Amerikaanse uitvoerend directeur van marketingbedrijf Azoya International, dat in het verleden met Austin Li heeft samengewerkt.

Naast belastingverplichtingen en contentcensuur hebben live streaming influencers ook te maken met een groeiend aantal regelgeving. Ze worden al lang verantwoordelijk gehouden voor zaken als de kwaliteitscontrole van hun producten, het correct doorgeven van verkoopcijfers of de bescherming van minderjarigen. Sinds 2020 heeft Peking een reeks regels uitgevaardigd die betrekking hebben op verschillende aspecten van het bedrijf en die de sector onder veel strenger toezicht stellen. Het wilde westen lijkt voorbij.


Meer van MIT Technology Review

Meer van MIT Technology Review


Meer van MIT Technology Review

Meer van MIT Technology Review

Terwijl influencers zoals Huang en Zhu van het internet zijn verdwenen, worstelen hun teams van marketing- en businessprofessionals om in de branche te blijven. Sommige van hun assistenten zijn zelf influencers geworden en beweren nu dat ze niets meer te maken hebben met hun werkgever. Maar Chinese media hebben berichtdat het in wezen nog steeds dezelfde teams zijn.

Als Panzer-ijs daadwerkelijk een einde zou maken aan Li’s carrière, zou dit ook het einde kunnen betekenen van zijn bedrijf Meione. Maar noch zijn team, noch de platforms of de toezichthoudende autoriteiten hebben hier tot nu toe commentaar op gegeven. Miljoenen fans vragen zich af wat er aan de hand is. Ze wachten met spanning af of en wanneer het weer gaat beginnen. De productleveranciers en marketingbureaus die hebben geprofiteerd van zijn populariteit, zijn ook in een staat van kriebels. “We hebben in het verleden met succes met hem samengewerkt en zouden dat waarschijnlijk opnieuw doen, op voorwaarde dat zijn marketingeffectiviteit niet dramatisch daalt”, zegt Franklin Chu van Azyoa International.


(jle)

Naar startpagina

Leave a Reply

Your email address will not be published.